Treze tendências de marketing para 2013

Não é só uma revolução tecnológica que se desenrola diante de nossos olhos dia após dia. Mais do que notar que o que era teclado+mouse+interface gráfica passou a ser toque+voz+gesto, o fundamental é perceber a mudança de cultura, de interação com o mundo.

Tendo isso em mente, que afeta substancialmente o comportamento do consumidor frente à informação e ao posicionamento de empresas e marcas, dá para inferir algumas tendências para o novo ano que se aproxima.

1) Customização. A comoditização de marcas e produtos já está levando os consumidores a ansiar por exclusividade e personalização (daí o sucesso do Pinterest, por exemplo, já que cada um cria seu próprio painel de preferências). As marcas passarão a investir mais em autenticidade e experiências individuais e sob medida, permitindo que as pessoas efetivamente controlem o que querem fazer ou comprar. A chance de customização passará a ser um diferencial para produtos e serviços.

2) Integração entre redes sociais e bancos de dados. Quem é o seu cliente? Onde ele compra, o que ele compra, a que horas, sozinho ou com amigos, de que outras coisas ele gosta, que tipo de comentário ele costuma postar nas redes sociais sobre os produtos que adquire, que tipo de produto ele gostaria de comprar… inúmeras questões cujas respostas estão soltas em diversos canais e pontos de contato e que precisam ser “amarradas”. Ao sincronizar as atividades nas mídias sociais com os bancos de dados dos clientes, dá para tirar informações comportamentais e elaborar mensagens e ações mais dirigidas. Aprimorar a personalização desses conteúdos pode levar efetivamente o consumidor a uma ação desejada e um relacionamento mais significativo e duradouro com as marcas.

3) Conteúdo sob demanda. Na esteira da customização, crescerá a expectativa por ações que vão ao encontro das preferências de cada consumidor individualmente. Isso inclui propor conteúdos específicos de acordo com o interesse de cada consumidor, “lendo” as suas várias facetas. Um exemplo é o que já faz o Zite, espécie de revista eletrônica que, com base no que você posta no Twitter ou Facebook, sugere leituras (artigos) de interesse. Ou o que faz a Amazon, capaz não só de te reconhecer como um visitante de retorno mas de indicar outras leituras com base em suas compras anteriores. Esse marketing absolutamente individualizado é muito mais eficiente.

4) Curadoria de conteúdo. Mesmo com esse marketing “inteligente”, a quantidade de informações às quais somos submetidos todos os dias é exorbitante. Oferecer serviços de curadoria sob medida é um nicho ainda pouco explorado.

5) Imagens. O conteúdo será cada vez mais visual. Menos texto, mais imagens. Fotos, vídeos e infográficos serão cada vez mais importantes para compartilhar nossa visão de mundo, pois são de fácil e rápido consumo. O sucesso do Pinterest (uma grande colagem das suas fotos preferidas sobre os mais variados temas) e do Instagram (que permite aplicar efeitos interessantes em suas fotos) durante 2012 é uma prova. Modificações introduzidas este ano pelo Facebook e pelo Twitter, abrindo a possibilidade de utilizar imagens no perfil do usuário, e a integração entre os diversos aplicativos e plataformas, permitindo o compartilhamento das fotos que você quiser, dão impulso adicional à tendência.

6) Compartilhamento. Cada vez mais, experiências de vida só vão parecer relevantes e memoráveis se compartilhadas com o maior número possível de pessoas. Crescerão as ferramentas que permitem que você integre todos os aplicativos que utiliza e associe conteúdos em diferentes websites.

7) Recursos de voz. A expectativa por informação imediata, personalizada e em qualquer lugar estimulará a expansão de “assistentes de voz” como o Siri, capazes de nos dar indicações em tempo real.

8 ) Telas mobile. Para esse compartilhamento, pessoas e empresas devem considerar que equipamentos mobile são cada vez mais comuns. Smartphones e tablets terão uso cada vez maior e websites que não estiverem programados para isso serão mal vistos. (Acrescento, graças ao comentário do leitor Rodolpho Arruda no Facebook, que a preparação de websites para serem vistos com facilidade em qualquer tipo de tela chama-se responsive web design). Segundo levantamento do banco Morgan Stanley, de apenas um ano para cá o número de smartphones no mundo deu um salto de 42%, chegando a 1,1 bilhão. Apesar do estrondoso crescimento, os smartphones ainda representam apenas 17% do total de 5 bilhões de celulares em uso no mundo.

9) A qualquer tempo e em qualquer lugar. Foi no quarto trimestre de 2010 que o número de smartphones e tablets no mundo ultrapassou o de PCs – e aí que se viu o início de uma mudança de cultura, a exemplo do que aconteceu em 2002, quando o número de celulares suplantou o de telefones fixos. Como decorrência do boom mobile, o nível de exigência das pessoas por informações em tempo real na sua telinha portátil tende a aumentar, e os profissionais de marketing podem pensar em ações para atender essa demanda. Para se ter uma ideia, o número de adultos com tablets nos Estados Unidos pulou de 2% em 2009 para 29% em 2012, segundo o Pew Research Center. Outra prova cabal: neste Natal, o maior desejo de quase metade (48%) das crianças de 6 a 12 anos nos Estados Unidos é um iPad, à frente até do videogame Wii (39%). Em terceiro, supresa! O iPad mini (36%). Ou seja, até as crianças estão totalmente plugadas. Os números são da Nielsen.

10) SEO = conteúdo + compartilhamento. Foi-se o tempo em que o importante era usar estratagemas e palavras-chave para que os algoritmos das ferramentas de busca “enxergassem” melhor a marca. Agora, o que dá realmente resultado é conteúdo relevante, que as pessoas compartilhem e para os quais gerem links. Search Engine Optimization (SEO), mídias sociais e conteúdo não são mais canais separados ou práticas segmentadas.

11) Mídias sociais como mainstream. Basta parar um minuto e pensar: como fico sabendo das coisas e busco informação hoje em dia? A resposta pode passar por jornais online, blogs que compilam fatos e opiniões e até por noticiários na TV. Mas com certeza incluem o Facebook, o Twitter ou o LinkedIn, por uma simples razão: as mídias sociais já viraram mainstream, ou sejam, competem de igual para igual na geração e compartilhamento de conteúdos.

12) Crowdsourcing para produção de conteúdo. Envolver os clientes em ações para desenvolvimento ou melhoria de produtos é prática já popular. Mas a partir de 2013 vai se tornar mais relevante fazer isso, pois a demanda dos consumidores por participação aumentou.

13) Online X offline? Esqueça. As pessoas não percebem mais essa separação. Vão em busca de uma experiência autêntica, preparada para elas individualmente, que transite em um mundo só, sem fronteiras entre online e offline.

[por Mariela Castro]

 

 

 

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Estou conectado, logo existo

Foto: Robert Doisneau. Em 1946, a moça já queria mobilidade!

E lá vamos nós de novo! Quando a gente pensa que não há mais espaço para invenções e aprimoramentos tecnológicos, surgem novas opções que nos seduzem, instigam e reforçam o conceito de conectividade.

Como palavra de ordem no mundo hoje, a conectividade vem ladeada por suas fiéis escudeiras, a convergência e a mobilidade. Uma pesquisa do braço brasileiro da GFK, a quarta maior empresa do mundo na área de pesquisa de tendências, aponta que o consumidor busca essa fórmula de três ingredientes em todas as categorias de produtos tecnológicos.

Está fora de cogitação, portanto, qualquer aparelho que não ofereça praticidade, conexão à internet, tela de boa visualização e câmera para fazer fotos em boa resolução. Manter-se plugado ao mundo o tempo todo passou a ser condição sine qua non dos habitantes urbanos. Ver um belo por de sol e não fotografar para colocar imediatamente no Instagram? Desperdício. Encontrar os amigos para uma happy hour e não marcá-los em um check-in no Facebook? Lógico que não. Ler um texto interessante em um website e não compartilhar o link no Twitter? Nem pensar.

A convergência entre o que é possível fazer graças à tecnologia e o que as redes sociais proporcionam em termos de alcance é tão forte que, hoje, quase ficamos doentes se saímos de casa sem o celular ou se temos uma semana pela frente em uma praia paradisíaca sem sinal de internet. Afinal, é preciso postar as fotos no Facebook em tempo real!

O mesmo estudo da GFK Brasil, baseado no consumo de 71 categorias de produtos entre janeiro e agosto de 2012, mostrou que nesse período houve incremento de 55% no número de smartphones vendidos no Brasil, em relação ao mesmo período de 2011. Os fabricantes jogaram no mercado 40 modelos diferentes, contra os 28 existentes em 2011. Não foi só a quantidade – a qualidade também melhorou, com a sofisticação de uma série de recursos, entre eles processador, memória, capacidade de conexão e câmeras mais potentes.

Mais espantoso foi o crescimento do número de tablets no país: 267% do primeiro semestre de 2011 para o mesmo período de 2012. A estimativa da GFK é de que o faturamento relativo a esse tipo de produto tenha experimentado um salto de 49% até o final de 2012, e que cresça mais 20% em todo o mundo em 2013.

O fato é que o desejo de compartilhar suas experiências em tempo real, através das redes sociais, tem alimentado a indústria de telecom e de produtos eletrônicos, gerando um mundo cada vez mais interligado, mais próximo e aberto, e assustadoramente mais rápido.

[por Mariela Castro]

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Na hora de investir, use as mídias sociais

Durante muito tempo, se fosse para resumir mídias sociais em apenas três palavras, elas seriam “compartilhamento, entretenimento e engajamento”. O “social” desses canais impera até hoje como o sinal mais forte, mas esse universo tem dado muitas outras mostras de que pode servir para quase qualquer coisa na face da Terra.

Quem poderia imaginar, por exemplo, que investidores adotariam as mídias sociais como uma de suas fontes de informação para tomar decisões de investimento? Pois é o que revela uma pesquisa internacional apresentada ontem pela consultoria inglesa Brunswick Group, especializada em comunicação financeira.

Uma das principais revelações da pesquisa, realizada com cerca de 500 analistas do mercado financeiro e investidores da Europa, Estados Unidos e Ásia, é que 86% dos entrevistados disseram que os meios digitais e as redes sociais se tornaram mais importantes em 2012. Ou seja, essa turma que até bem pouco tempo confiava apenas em extensos relatórios cheios de números, teleconferências com os diretores das empresas e apresentações corporativas passou a explorar outras fontes de informação mais ágeis e informais.

O Twitter, por exemplo, cresceu 19% em importância como fonte, de 2010 para 2012. O percentual de profissionais do setor de investimento que investigou um assunto depois de ter tomado conhecimento dele através do Twitter quase triplicou em dois anos (28% em 2012 contra 11% em 2010).

E não é só isso. Um quarto dos entrevistados disse que já havia tomado uma decisão de investimento após ter consultado um blog. Para o Twitter, esse número é de uma decisão em cada oito, até três vezes mais do que dois anos atrás (12% em 2012 contra 4% em 2010).

Os asiáticos disparam na frente de europeus e norteamericanos: investidores do Oriente são o grupo mais disposto a considerar informações colhidas online na hora de tomar decisões de investimento. Por exemplo, eles dão muito mais importância às informações no site da empresa e aos canais digitais que esta utiliza.

Sinal dos tempos é também a grande pulverização de escolhas. Dezenas de mídias digitais, de websites corporativos a canais dirigidos como Yahoo Finance e Seeking Alpha, se somam a redes sociais como Twitter e LinkedIn e a tradicionais serviços de notícias como Bloomberg e Thomson Reuters na composição da opinião que um investidor forma sobre uma empresa antes de decidir aplicar seu dinheiro nela.

Do encontro pessoal ao contato digital — Sem dúvida, as informações produzidas pelas próprias companhias continuam sendo a fonte mais confiável, desejada e influente de informações para 85% dos investidores. Embora o tête-à-tête com executivos da empresa ainda apareça como o principal sonho de consumo, e os investidores se apoiem fortemente em relatórios de analistas (segundo mais importante fator de influência), a pesquisa da Brunswick deixa claro que as mídias digitais têm ganhado importância. E isso vale também para investidores individuais, mesmo pequenos, trabalhando com um home broker.

Como resultado, empresas que buscam influenciar seus investidores tratam de aprimorar seus procedimentos e ampliar seus pontos de contato. “É cada vez mais importante produzir e distribuir conteúdo de qualidade, bem como promover o engajamento da comunidade de investimentos através de canais múltiplos, inclusive digitais”, avalia Tereza Kaneta, diretora da filial brasileira da Brunswick. Para ela, fica evidente que as companhias devem considerar estabelecer blogs de Relações com Investidores, perfil de Twitter ou SlideShare específicos que contenham conteúdo relevante para os investidores – todos canais de duas mãos que permitem também colher opiniões.

Definitivamente, em 2013, o engajamento pelo digital não é mais opcional. E as empresas brasileiras têm que acompanhar a realidade mundial.

[por Mariela Castro]

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Qual é o seu grau de dependência do Facebook?

Casais se separam e a rapidez com que alteram seu “status” no Facebook já dá o sinal do quanto a separação foi traumática/cheia de raiva ou amistosa/mantendo o carinho. Amigos se desentendem por uma coisinha à toa mas a mágoa torna-se irremediável quando o outro não só deixa de ser amigo na rede social como até bloqueia o acesso da pessoa às suas postagens.

Uma leitura rápida no perfil de alguém no Facebook nos dá hoje a medida dos relacionamentos e do comportamento em sociedade. As relações que se estabelecem na rede virtual, justamente por serem fáceis, podem também ser frágeis. As ações não requerem muito mais do que um clique para deletar alguém da sua rede de relacionamentos, e isso parece mais simples e menos difícil de lidar do que o contato cara a cara, com todas as suas penosas interações.

Porém, o que se faz virtualmente pode ter conseqüências reais, e não parece que as pessoas estão tendo a noção exata disso. Este mês, uma pesquisa da Universidade de Denver revelou que 40% das pessoas ouvidas evitam pessoalmente alguém que as tenha excluído do seu Facebook. E por que excluem? Os motivos são os mais simples, como excesso de posts, conteúdos irrelevantes, visões políticas ou religiosas conflitantes. Ou seja, por causa do comportamento nas redes sociais, o outro é riscado da nossa vida pessoal. Sem mais delongas, nem explicações, nem conversas. Nada de olho no olho, típico de uma amizade estável e madura. Trocando em miúdos, a interpretação é: se você me excluiu da sua rede no Facebook, é porque tampouco deseja ser meu amigo em carne e osso.

Isso nos leva a outra pergunta: até que ponto o Facebook influencia nossas decisões, nosso modo de ser? Será o Facebook a lente através da qual temos visto o mundo? É pela internet que levantamos nossas bandeiras, sentados confortavelmente em nossos lares em vez de ir às ruas em protestos reais? É nos posts polêmicos que expomos nossos pontos de vista, comprando brigas com gente que nem conhecemos? É nessa rede social que medimos quem são nossos amigos de verdade?

Sistemas complexos — Quem explica esse fenômeno das novas interações baseadas quase que exclusivamente no que se passa no mundo online é Niraldo Nascimento, doutorando em Ciência da Informação e professor do MBA em Modelagem de Sistemas Complexos da Universidade de Brasília. Segundo ele, as redes sociais podem ser comparadas a sistemas complexos, em que o mais importante é o volume de interações entre seus participantes, e não o número de membros. Em outras palavras, é através das mensagens trocadas que se pode analisar, inferir e até predizer comportamentos, utilizando ferramentas específicas.

Embora permitam às pessoas assumir traços de personalidade diferentes do mundo real, as redes no fundo funcionam de maneira parecida. “As pessoas passam a lidar com “avatares”, entes virtuais ou pseudo-personalidades, só que em outra dimensão. Na vida real, lidamos, igualmente, com personas, temos afetos, amores e desavenças”, diz Nascimento. E, da mesma forma, existem “jogos” de poder, persuasão, crítica, conivência, apatia, etc. – on e offline.

Em resumo, dá para inferir que o comportamento nas redes sociais não está descolado do comportamento na vida real. Você pode até ser um “ente” no mundo virtual e outro diferente no mundo real, mas “ignorar os laços umbilicais inerentes ao comportamento humano em todas as esferas pode levar a falsas conclusões”, atesta o professor Niraldo Nascimento.

Por isso, pense até que ponto você está sendo coerente com os seus comportamentos e relacionamentos no universo digital e no universo de carne e osso.

[por Mariela Castro]

 

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Nosso mundo é puro marketing

 

Será que estamos exagerando em enxergar tudo com um viés de tecnologia? Estará a maior parte da população realmente interessada em “estar conectada” o tempo todo, ou ainda resiste o gosto por uma certa vida sem essa “proximidade virtual”?

Existe uma pressão social pelas relações digitais, dentro da camada urbana da população. Ser bem sucedido é fazer parte dessa rede, é trocar informações o tempo todo, é ter a sensação de ter uma conexão com o mundo e não perder nada do que acontece lá fora.

Esse novo olhar faz com que se altere a forma como as pessoas interagem com o mundo exterior e façam suas escolhas de consumo.  Repare nos outdoors, por exemplo: eles estão lá, ao longo de ruas e estradas, tentando atrair a atenção de pessoas que na verdade estão absortas olhando a tela de seus smartphones. E se as pessoas agem assim, como é que as empresas vão chegar perto delas e influenciar seus hábitos de compra?

Uma saída para as empresas é multiplicar os pontos de contato com seus potenciais consumidores, tentando acompanhar essa tendência de uma demanda cada vez maior por conteúdo de alta qualidade e, principalmente, em tempo real. É esse conteúdo, diretamente direcionado para as necessidades do consumidor, que tem ganho a batalha por atenção e pelas mais gordas fatias das verbas publicitárias.

Nada é mais certo do que o fato de que as companhias precisam, em sua essência, se tornar veículos de marketing, para conversar melhor com seus consumidores. Os pesquisadores Tom French, Laura LaBerge e Paul Magill já defendiam isso em 2011, em um estudo preparado para a consultoria McKinsey. Dizem eles: “Como organizações de marketing, as empresas precisam se transformar em um mecanismo de engajamento dos consumidores, responsável por estabelecer prioridades e estimular o diálogo em todos os canais da empresa enquanto busca desenhar, construir, operacionalizar e renovar abordagens de vanguarda para o envolvimento dos consumidores.”

[por Mariela Castro]

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Facebook: novos feeds dão cores mais vivas à experiência na rede social

O mundo todo (ou, pelo menos, o pessoal ligado no digital) acordou hoje na expectativa das novidades que o Facebook anunciaria horas mais tarde para o feed de notícias da maior rede social do mundo, com mais de 1 bilhão de usuários. A principal atração é a criação de um feed exclusivo para fotos, já que imagens se tornaram o mais popular conteúdo compartilhado no Facebook mas nunca mereceram a devida atenção. Isso vai levar a uma integração ainda mais forte com o Instagram, adquirido pelo Facebook em abril do ano passado por 1 bilhão de dólares.

Certamente o Facebook resolveu olhar com mais carinho para o fato de que compartilhar conteúdo nos feeds (vendo e sendo visto) é o que mantém as pessoas grudadas na rede, como se esta fosse uma grande lente sobre o mundo, capaz de nos levar para perto de quem está longe, como uma varinha de condão de teletransporte. A mudança mais significativa é que, agora, haverá um “menu de feeds” no alto da tela à direita, cujo objetivo é fazer com que o usuário fique alternando entre um feed e outro, permanecendo mais tempo no site. Aqueles que já têm dificuldade em largar o brinquedo podem se sentir ainda mais viciados.

Vai ser fácil fisgar os aplausos dos usuários. Afinal, somos atraídos por duas coisas: informação (nossa, não posso perder nada!) e em saber da vida alheia (com maior ou menor grau de interesse, mas quem não gosta de estar por dentro de uma fofoca aqui, outra ali?). Se o Facebook coloca na nossa frente um feed de notícias – e agora um exclusivo de fotos, que podem ser vistas até em tela cheia, como um álbum inteiro – a tendência é que tenhamos uma experiência mais agradável e atraente. O que nos levaria a ficar mais horas navegando nessa rede social. Inclusive vendo mais anúncios. E é aí que o Facebook vai ganhar mais dinheiro.

Porque também os anúncios vão merecer tratamento vip. Especialmente para as marcas de luxo, que se apoiam sobretudo em imagens em sua publicidade, será muito vantajoso poder exibir fotos maiores. Para os usuários, pode se tornar mais invasivo do que os “posts sugeridos” que já aparecem na nossa timeline. É aguardar para ver.

Feeds exclusivos já existiam, mas sem muita atenção

Não é a primeira vez que o Facebook cria feeds específicos para conteúdos específicos. A rede já tinha colocado no ar em 2011 um feed somente para músicas, mas que até hoje fica meio escondido na seção Apps na barra lateral e muita gente nem sabe que existe. Pouco a pouco, esse feed foi ganhando mais possibilidades, e agora, além de permitir aos usuários compartilhar o que estão ouvindo em aplicativos como o Spotify, também traz atualizações sobre páginas de bandas, lançamento de álbuns e shows programados, e até sugestões de músicas.

Outra: você sabia que há um feed exclusivo para acompanhar as páginas que você curte? Pois é. De novo, meio escondido ali no canto, e pouca gente usa.

Os comentários de especialistas (veja aqui um comentário em vídeo de Josh Constine, do TechCrunch) apontam que o anúncio dessas mudanças vai ser recebido de bom grado, já que elas vão permitir aos usuários controlar melhor o tipo de conteúdo que querem ver e como querem interagir com seus amigos. Ao ter acesso a diferentes tipos de mídia para essa interação (texto, foto, música), provavelmente vamos aumentar nosso tempo de permanência navegando no Facebook – coisa que os anunciantes vão adorar. E o Facebook mais uma vez acerta em cheio, ao colocar pertinho pessoas que estão longe e transformar o mundo no quintal de casa.

[por Mariela Castro]

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Quando o relacionamento da marca com os consumidores azeda

Especialistas em marketing do mundo todo sempre puxaram para o mundo digital as maneiras mais revolucionárias e criativas de “engajar” o consumidor e provocar o “curtir” e os retweets a respeito da marca. Creditaram ao mundo online a responsabilidade de trazer novos clientes, quando, na verdade, é no mundo real mesmo que tudo se passa.

Trocando em miúdos, não adianta uma marca ter uma presença digital superlegal se seu comportamento perante o consumidor na hora da compra — na hora de oferecer uma experiência ao usuário — é fraco, tímido ou descuidado.

A presença das marcas no universo digital e a relação que elas mantêm com os consumidores não são fruto de nenhuma estratégia inovadora dentro das redes sociais, e sim reflexo da preferência dos usuários por cada uma das marcas no seu dia a dia.

Ou seja, continua valendo o que acontece quando o consumidor usa o produto ou serviço. A sua percepção sobre a qualidade e os benefícios. O atendimento que ele recebe no ponto de venda ou no pós-venda. O gosto pelo uso do que comprou. Só depois é que ele vai levar em conta as campanhas bacanas nas redes sociais e, aí sim, “curtir” a marca nesse ambiente.

Essas e outras conclusões aparecem em duas pesquisas recentes: Faces do Facebook, conduzida pela Gauge, agência que reúne estratégia, tecnologia e monitoramento; e Papo Social, da Hello Research, agência brasileira de inteligência e pesquisa de mercado. Os dois levantamentos traçam um perfil do comportamento dos usuários nas redes sociais, especialmente o Facebook, e jogam luz sobre o que as empresas podem ou devem fazer para efetivamente chegar mais perto desse potencial consumidor.

Dá para perceber duas coisas principais: a primeira é que, em tese, os internautas podem ser agrupados em “categorias”, que adotam diferentes maneiras de interagir nas redes, tanto em termos de frequência de postagens quanto de disposição em curtir ou compartilhar conteúdos alheios. A segunda é que, apesar disso, ainda é muito difícil colocar em prática o microtargeting, ou a capacidade de direcionar conteúdos específicos para pessoas que efetivamente podem estar interessadas neles.

Por outro lado, interessante é que, ainda assim, conseguimos estabelecer certos padrões de comportamento que são comuns a todos os usuários. Um dos mais relevantes é o que aponta a impaciência com empresas que parecem não dar a devida importância aos consumidores em situações de crise, a exemplo do que vem acontecendo com o suco AdeS. Ao restringir ao mínimo as suas explicações sobre a contaminação de um lote de suco de maçã, na tentativa de não enfatizar o problema, a Unilever, detentora da marca, deixou os consumidores órfãos de informações e com a sensação de que a empresa estava considerando o problema “menor”.

Resultado: o que poderia ser um excelente momento para angariar a compreensão e trazer para perto de si consumidores que já eram fãs tornou-se um pesadelo nas redes sociais, com uma enxurrada de críticas, gozações e memes prejudicando não só a marca AdeS mas também outras marcas da Unilever.

A melhor lição que fica é: não deixe o seu consumidor no escuro. Quando a Zappos, especializada na venda de sapatos online, teve as contas de 24 milhões de consumidores hackeadas, no ano passado, colocou em prática um plano de ação de tirar o chapéu, capaz de encantar os clientes. As empresas que erram podem, sim, ser perdoadas – desde que sua postura seja franca, o contato seja constante e as ações demonstrem o real interesse pela solução do problema.

[por Mariela Castro]

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Redes sociais forçam empresas a responder rápido

Uma pesquisa que acaba de ser concluída, e que trago em primeira mão a vocês, leitores do blog, mostra que as empresas brasileiras estão se esforçando para reduzir o tempo que levam para responder a dúvidas e reclamações de seus clientes. A esmagadora maioria das empresas corre para responder em questão de horas, seja no Twitter seja no Facebook, as duas redes mais utilizadas.

Do universo de mais de 225 mil respostas acompanhadas no Brasil pela plataforma de monitoramento de redes sociais Scup, no segundo semestre do ano passado, 91% foram emitidas em menos de 24 horas. O tempo médio de resposta, porém, foi de apenas três horas.

Há que se lembrar, porém, que responder de maneira ágil e eficiente nas redes sociais não significa resolver o problema com a mesma velocidade. As empresas estão sendo rápidas ao montar estruturas de resposta, mas estas precisam estar acompanhadas de processos igualmente rápidos nos bastidores.

Em outras palavras, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode se sentir enganado/iludido ao invés de satisfeito, se a solução de seu problema continuar se arrastando. Vai parecer que dar um retorno imediato pelo Twitter foi só uma artimanha para evitar que o consumidor fosse ao Procon…

Entre julho e dezembro, o índice de retorno de demandas em menos de 24 horas saltou 114%. Dezembro foi o mês em que as empresas mais se esforçaram em atender rápido, talvez por preocupação com sua imagem na época do boom de vendas de Natal.

Segundo o Scup, o Twitter é muito mais ágil do que o Facebook, tanto para os questionamentos quanto para as respostas. No Twitter, a quantidade de respostas dadas em menos de 24 horas é bem maior (94%) do que no Facebook (84%). Além disso, a rede dos 140 caracteres também é o espaço em que as respostas em menos de um dia acontecem em menos tempo: 2 horas e 15 minutos, contra 4 horas e 30 minutos no Facebook.

Uma das possíveis explicações é que as pessoas acabaram convencionando o Twitter como um SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Além disso, o microblog é mais “aberto”, com perfis mais públicos, o que facilita o monitoramento, enquanto no Facebook é mais complicado acompanhar os comentários por causa da dificuldade de acesso a todos os perfis. Ainda assim, é impressionante perceber que, no Facebook, houve um crescimento de 313% da quantidade de respostas em menos de 24 horas, entre julho e dezembro.

Definitivamente, as redes sociais têm hoje um papel fundamental na qualidade do relacionamentos das marcas com os consumidores e, principalmente, na gestão de sua reputação.

[por Mariela Castro]

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Como a mídia social está revolucionando a sustentabilidade

Está quase saindo do forno a versão brasileira do Social Media Sustainability Index 2013, um abrangente relatório que revela que, ano após ano, as empresas de todos os setores estão dando importância crescente às diferentes mídias sociais para suas ações relacionadas a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa (RSC).

A coletânea de cases de sucesso e melhores práticas que compõe o relatório pode inspirar outras empresas a gerenciar melhor suas estratégias, ferramentas e propostas para uso das mídias sociais na comunicação corporativa com foco em sustentabilidade.

Há dois aspectos aí. Um é a utilização dessas novas mídias para fortalecer o relacionamento e incrementar o engajamento dos stakeholders nos diferentes canais online dos quais eles participam. A outra é divulgar as ações de sustentabilidade realizadas, oferecendo inclusive a possibilidade de compartilhar em diferentes plataformas digitais o todo ou partes de relatórios de formato inovador (veja mais abaixo alguns exemplos).

Mais ação, menos falação — O que ficou bastante evidente na versão 2012 do Social Media Sustainability Index – e que deve se tornar ainda mais relevante em 2013 – é que as comunidades online adoram saber que as companhias têm práticas sustentáveis dignas de aplauso. E as companhias, por sua vez, têm muito a ganhar com os inputs de seus públicos de interesse.

E mais: as empresas mais inteligentes já entenderam que as mídias sociais permitem a elas mostrar como podem ser úteis à sociedade, trocando o simples discurso pela prática real.

Mas que ninguém se iluda: as pessoas percebem quando uma empresa tenta forjar seu caráter sustentável e “dourar a pílula”, alerta o responsável pelo Social Media Sustainability Report, Matthew Yeomans. E certamente vão chover críticas nas redes sociais se houver esse tipo de comportamento. Yeomans participou ontem, no Rio de Janeiro, de uma mesa redonda no evento Sustainable Brands Conference, que reuniu “cabeças pensantes” de todo o mundo para discutir tecnologia, sustentabilidade e novas mídias, jogando luz sobre como aprimorar a comunicação  com os stakeholders.

Yeomans defende que Responsabilidade Social Corporativa e mídias sociais devem andar de mãos dadas. Sem dúvida, o poder desses canais para estimular o diálogo, promover o engajamento e construir a reputação é imenso, e as empresas que fizerem direitinho a lição de casa só têm a ganhar. E que lição de casa é essa? Entender que as mídias sociais estão alterando – para melhor – a comunicação de ações de sustentabilidade. E quanto à desculpa de que é muito arriscado abrir-se via redes sociais, o risco é muito maior de não embarcar nessa tendência.

Algumas das melhores práticas:

  • Formatos inovadores — Os relatórios anuais de sustentabilidade, que se tornaram importantes peças de marketing para empresas de todos os  portes e segmentos, têm sido cada vez mais criativos e apresentados de tal forma que permitem o compartilhamento em redes sociais. A velha versão em papel ou PDF abre espaço para um diálogo mais fluido, mais rico e mais frequente com o leitor, acostumado a um ambiente digital. O próprio Facebook, por exemplo, criou um infográfico muito dinâmico e divertido para trazer suas informações.
  • Para que esperar o fim do ano? — Algumas companhias, como SAP e o banco BBVA, optam por publicar online a cada trimestre um balanço de suas ações de sustentabilidade, ao invés de esperar por um maciço relatório só no fim do ano. Ambas as empresas embalam suas mensagens na área de meio ambiente, governança corporativa e responsabilidade social em formatos úteis e simples, facilmente compartilháveis.
  • Novas perguntas – Se procurar formatos inovadores é uma tendência, vale ir bem mais além do que simplesmente se perguntar “como podemos apresentar melhor  nosso Relatório de Sustentabilidade?” , para buscar “quem é a nossa audiência nas mídias sociais e como podemos fornecer informação de maneira mais atraente e relevante?”.
  • Sem medo de ousar – Para responder a pergunta anterior, blogs, revistas virtuais, infográficos e até Instagram e Pinterest, cujo foco principal são imagens, já têm sido usados para disseminar de maneira consistente e interativa o posicionamento de sustentabilidade das companhias mais ligadas no engajamento dos stakeholders. Ou seja, não é necessário se ater a uma versão online no estilo site.
  • Apps, mapas e jogos interativos – A comunicação não se cansa de inventar novas formas de transmitir conteúdo de sustentabilidade. Alguns exemplos são os mapas da Petrobras, que mostram a biodiversidade brasileira e a colaboração da empresa para sua conservação; o aplicativo da Opower em parceria com o Facebook, para ajudar as pessoas a identificar e adotar maneiras de economizar energia; e o game interativo da Novo Nordisk, que simula um desafio para construir uma boa reputação corporativa ao equilibrar as ações que você desenvolve como funcionário.

O Social Media Sustainability Index 2013 ainda não tem data para ser publicado em português, mas é certo que a edição brasileira será fruto de uma parceria com a Eight Sustainability Platform e a Report Sustentabilidade, e que analisará também casos de empresas com atuação no Brasil.

[por Mariela Castro]

 

 

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Os desafios para gerenciar a reputação corporativa

Reputação é o tipo de coisa que todo mundo só lembra que existe quando acontece uma crise e a imagem da pessoa ou da empresa desce pelo ralo. Em tempos de “bonança”, o comportamento natural é ir levando sem muita preocupação. Mas por que pouco se pensa em construir de forma sólida o seu capital social?

Do ponto de vista corporativo, 87% das empresas em todo o mundo ainda estão no primeiro terço de sua jornada para estabelecer um processo consistente de gestão de sua reputação. Mais da metade não passou da etapa de organizar como mensurar e gerir esse importante ativo intangível e apenas 2% podem dizer que a gestão da reputação está totalmente integrada à sua estratégia de negócios de longo prazo e que merece um naco de seus investimentos.

“Gerir a reputação é manobrar para encontrar oportunidades e ao mesmo tempo mitigar os riscos do negócio”, diz Karper Ulf Nielsen, senior partner do Reputation Institute, organização responsável pelo levantamento desses dados.

Um curso promovido pelo instituto, em parceira com a Tuck School of Business, dos Estados Unidos, reforça: o que você é importa mais do que o que você vende. E traz um caminho muito claro para entender por que, apesar de ser uma demanda tão importante, muitas empresas ainda acreditam que gestão da reputação é apagar incêndios e que é responsabilidade apenas do departamento de comunicação da empresa.

A reputação de uma corporação, ou como ela é percebida pelo mercado, está diretamente ligada a três fatores:

1)    a experiência pessoal como usuário dos produtos ou serviços, como investidor ou como funcionário

2)    as atitudes da empresa, traduzidas em ações, comportamentos, responsabilidade social, governança corporativa e comunicação

3)    a opinião de terceiros, que exerce influência nas pessoas (mídia tradicional e social, líderes e especialistas, sua rede de contatos/network)

“Essas são forças que agem diretamente na construção da reputação e afetam nossa percepção de uma marca forte ou fraca”, afirma Charles J. Fombrun, fundador e chairman do Reputation Institute. É o que gera respeito, confiança, admiração e, por fim, estima por uma marca.

O que acontece em uma crise de imagem — Primeiro, há o choque do acontecimento, o “e agora?”, o telefonema no meio da noite. Em seguida, o evento ganha proporções assustadoras de forma acelerada, o que leva ao pânico e à tendência a agir de maneira irracional, impensada, confusa e até temerosa. Aí se instala o caos na hora de assumir a comunicação, de definir o que e como será dito e por quem. As informações podem se tornar desencontradas, superficiais e incompletas, o que é um prato cheio para a mídia, subitamente onipresente, e mais ainda se considerarmos que hoje os stakeholders podem bombardear diretamente a empresa via mídias sociais – tenham eles razão ou não.

Desafios aos líderes – Parece impossível proteger-se na era digital, em que as notícias – verdadeiras ou falsas — galopam nas redes sociais? O segredo para contornar com mais rapidez e eficiência os percalços do caminho passa pela construção de uma reputação consistente, que possa “segurar as pontas” quando algo ruim acontece.

Saber planejar o crescimento do negócio levando em conta a construção de uma reputação sólida é ainda o principal desafio dos líderes empresariais, segundo o estudo Reputation Leader 2013, baseado nas respostas de líderes de 292 das maiores e mais influentes corporações do mundo.

Os números comprovam: 79% desses líderes concordam que hoje se vive em uma “Economia da Reputação”, mas apenas 20% consideram que sua empresa está preparada para tirar vantagem disso. Em ordem de importância, eles disseram:

  1. Não temos um processo estruturado para integrar questões relativas a reputação em nosso planejamento de negócios (57%)
  2. Não estamos aproveitando o conhecimento que temos para nos tornarmos mais relevantes para cada grupo de stakeholders (45%)
  3. ”Panelinhas” dentro da empresa impedem a colaboração entre pessoas e departamentos (34%)

O estudo também mostrou que 56% dos líderes acreditam que a gestão da reputação é de fundamental importância e 62% disseram que, nos próximos anos, será uma prioridade ainda maior para as empresas.

Porém, a reputação está longe de ser sinônimo de “aparecer bonitinho” nas páginas dos jornais. Reputação é uma percepção muito mais profunda, reflexo de atitudes e ações, e qualquer tentativa de maquiar iniciativas reais com os recursos da comunicação será, mais cedo ou mais tarde, desmascarada.

[por Mariela Castro]

Mídias Sociais

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