Quando o relacionamento da marca com os consumidores azeda

Especialistas em marketing do mundo todo sempre puxaram para o mundo digital as maneiras mais revolucionárias e criativas de “engajar” o consumidor e provocar o “curtir” e os retweets a respeito da marca. Creditaram ao mundo online a responsabilidade de trazer novos clientes, quando, na verdade, é no mundo real mesmo que tudo se passa.

Trocando em miúdos, não adianta uma marca ter uma presença digital superlegal se seu comportamento perante o consumidor na hora da compra — na hora de oferecer uma experiência ao usuário — é fraco, tímido ou descuidado.

A presença das marcas no universo digital e a relação que elas mantêm com os consumidores não são fruto de nenhuma estratégia inovadora dentro das redes sociais, e sim reflexo da preferência dos usuários por cada uma das marcas no seu dia a dia.

Ou seja, continua valendo o que acontece quando o consumidor usa o produto ou serviço. A sua percepção sobre a qualidade e os benefícios. O atendimento que ele recebe no ponto de venda ou no pós-venda. O gosto pelo uso do que comprou. Só depois é que ele vai levar em conta as campanhas bacanas nas redes sociais e, aí sim, “curtir” a marca nesse ambiente.

Essas e outras conclusões aparecem em duas pesquisas recentes: Faces do Facebook, conduzida pela Gauge, agência que reúne estratégia, tecnologia e monitoramento; e Papo Social, da Hello Research, agência brasileira de inteligência e pesquisa de mercado. Os dois levantamentos traçam um perfil do comportamento dos usuários nas redes sociais, especialmente o Facebook, e jogam luz sobre o que as empresas podem ou devem fazer para efetivamente chegar mais perto desse potencial consumidor.

Dá para perceber duas coisas principais: a primeira é que, em tese, os internautas podem ser agrupados em “categorias”, que adotam diferentes maneiras de interagir nas redes, tanto em termos de frequência de postagens quanto de disposição em curtir ou compartilhar conteúdos alheios. A segunda é que, apesar disso, ainda é muito difícil colocar em prática o microtargeting, ou a capacidade de direcionar conteúdos específicos para pessoas que efetivamente podem estar interessadas neles.

Por outro lado, interessante é que, ainda assim, conseguimos estabelecer certos padrões de comportamento que são comuns a todos os usuários. Um dos mais relevantes é o que aponta a impaciência com empresas que parecem não dar a devida importância aos consumidores em situações de crise, a exemplo do que vem acontecendo com o suco AdeS. Ao restringir ao mínimo as suas explicações sobre a contaminação de um lote de suco de maçã, na tentativa de não enfatizar o problema, a Unilever, detentora da marca, deixou os consumidores órfãos de informações e com a sensação de que a empresa estava considerando o problema “menor”.

Resultado: o que poderia ser um excelente momento para angariar a compreensão e trazer para perto de si consumidores que já eram fãs tornou-se um pesadelo nas redes sociais, com uma enxurrada de críticas, gozações e memes prejudicando não só a marca AdeS mas também outras marcas da Unilever.

A melhor lição que fica é: não deixe o seu consumidor no escuro. Quando a Zappos, especializada na venda de sapatos online, teve as contas de 24 milhões de consumidores hackeadas, no ano passado, colocou em prática um plano de ação de tirar o chapéu, capaz de encantar os clientes. As empresas que erram podem, sim, ser perdoadas – desde que sua postura seja franca, o contato seja constante e as ações demonstrem o real interesse pela solução do problema.

[por Mariela Castro]

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