Como manipular o consumidor

consumidor digitalO “jeito Apple de ser” moldou a maneira com que as empresas hoje pretendem alcançar seus potenciais consumidores. Inspiradas no mantra da Apple, o que as empresas procuram é provocar desejos (ao invés de decifrar tendências) e criar necessidades (em vez de apenas atender expectativas). Mas será o consumidor assim tão manipulável?

O termo pode variar — manipulação ou influência — mas o objetivo permanece o mesmo. A psicologia do consumo já entendeu que as pessoas tendem a agir no default, ou seja, no padrão convencional. Se há fila na porta do quadrado de vidro da Apple em Nova York para comprar o mais recente lançamento, isso é fruto do self herding – a imitação do que os outros fazem, também conhecida como efeito manada, simplesmente porque as pessoas normalmente não sabem o que querem e então são conduzidas a agir coletivamente, sem pensar muito. “Eu preciso ter um desses”. Mas sou eu que digo, ou o marketing da marca?

Criar efeitos dramáticos para incrementar as vendas é técnica bem conhecida. Bares que seguram a entrada de clientes até que se forme uma fila do lado de fora querem levar a crer que, nossa!, se esse bar tem uma fila tão grande, deve ser bom e eu quero ir lá!

Outro dos comportamentos default é… a inércia. Sim, as pessoas tendem a não fazer nada, a ficar paradas. Já imaginou se, por padrão, todos fossem doadores de órgãos, a menos que se manifestassem contrariamente? Como as pessoas tendem à inércia – ou seja, não contestariam o fato de ser doador — haveria um número muito maior de doadores. No entanto, a legislação determina que é você quem tem que dizer sim (“opt-in”), mesmo que seja para o bem coletivo.

Esse sim pode ser induzido de várias maneiras. O professor de psicologia e economia comportamental americano Dan Ariely, autor de “Predictably Irrational”, cita a estratégia do New York Times para conseguir mais assinantes. O jornal não conseguia atrair interessados para sua assinatura web + impresso, que custava praticamente o dobro do preço da assinatura somente web. Ardilosamente, criou uma alternativa entre as duas (a opção 2, abaixo):

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Na verdade, o jornal nunca pretendeu ter assinantes na opção 2. Ela foi colocada ali somente para induzir o leitor a pensar “puxa, pelo mesmo preço eu levo dois tipos de assinatura, então vou preferir a opção 3” – e assim, com a ilusão de que estava levando alguma vantagem, o consumidor escolhia a versão mais cara.

A maior parte das pessoas pensa que é sinal de liberdade ter à disposição uma gama variada de opções para escolher. Ao mesmo tempo, isso leva ao paradoxo da escolha, termo cunhado pelo psicólogo Barry Schwartz para explicar a sensação de desconforto e stress das pessoas quando estão diante de inúmeras opções. Quanto mais complexa a escolha, mais difícil é a decisão (“preciso escolher o melhor, mas qual será?”) e mais forte é a tendência a não escolher nada – o default de inércia que mencionei acima. Por isso, é muito tênue a linha que separa as vantagens da variedade de produtos (com suas inúmeras possibilidades e atrativos) dos riscos de provocar ansiedade, indecisão e, o pior dos mundos, a paralisia e a não-compra.

O fato é que normalmente tomamos decisões pensando nos benefícios a curto prazo, e tendemos a sofrer quando o custo desse benefício vem também na mesma hora. Explico: se você vai abastecer o carro, você vê imediatamente o marcador da bomba no posto aumentando o preço à medida em que mais combustível é colocado. O “sofrimento” é imediato. Por outro lado, quando você consome luz ou gás na sua casa, cujas contas só vêm no fim do mês, não percebe o gasto e não sofre. Essa é uma das razões pelas quais hoteis all-inclusive parecem tão atraentes – você gasta sem perceber (porque as bebidas, por exemplo, são à parte). Isso não deixa de ser uma forma de manipulação.

As ferramentas para induzir o consumo estão todas aí, mas nem sempre as pessoas têm discernimento para enxergá-las. Cabe a cada um abrir os olhos, avaliar se o bem ou produto é realmente necessário ou se vale o que custa, e tomar uma decisão consciente, ainda que às vezes emocional.

[por Mariela Castro]

 

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